Условия конкурентоспособности страны по портеру

Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера

Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.

Целью разработки стратегии является адаптация к конкурентной среде. Однако, до сих пор встречается слишком узкий взгляд на конкуренцию. При этом интенсивную конкуренцию в отрасли нельзя рассматривать ни как случайное стечение обстоятельств, ни как неудачу. Майкл Портер, 2008 год

Оглавление:

Описание модели 5 конкурентных сил Майкла Портера

Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

• рыночная власть покупателей
• рыночная власть поставщиков
• угроза вторжения новых участников
• опасность появления товаров — заменителей
• уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция

Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру.

Рис.1 Матрица конкуренции Майкла Портера (внешний вид модели пяти сил Портера)

Практическое использование модели

Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.

Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.

Модель пяти сил используется наиболее часто в стратегическом управлении, а в марктеинге она удобна для следующих направлений работ:

• Угрозы для роста компании, обнаруженные с помощью модели анализа конкуренции Портера, помогают при проведении SWOT-анализа компании.
• Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера помогает в составлении подробного конкурентного анализа и анализа рынка.

Вы знакомы с теоретической частью и интересуетесь только практическим применением?

Рекомендуем перейти к статье «Пример анализа пяти конкурентных сил модели Майкла Портера», в которой описана пошаговая инструкция использования модели конкуренции пяти сил на практике. К статье прилагается удобный шаблон в формате Excel.

Первая сила: Угроза вторжения новых игроков

Почему новые игроки представляют опасность? Обычно новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.

Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным. Поэтому при работе с новыми игроками важно правильно выстроить выходные барьеры.

Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу барьеров входа в отрасль:

Экономия на масштабе

Чем больше объем производства, тем ниже затраты на производство 1 единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой рентабельности при выходе на рынок.

Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок

Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу.

Потребность в капитале

Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.

Высокие постоянные издержки

Чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым игрокам получить прибыль от продаж на начальном периода входа в отрасль.

Доступ к каналам распределения

Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли.

Политика правительства

Чем выше ограничения, накладываемые государством на деятельности в отрасли, чем жестче регламентируемые требования к продукту в отрасли , чем выше участие государства в отрасли, тем ниже ее привлекательность для новых игроков.

Дополнительные угрозы

Существуют также дополнительные угрозы входа в отрасль для новых игроков, к ним относятся: готовность и возможность существующих игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих игроков дополнительного, резервного потенциала для активного противодействия (незадействованные источники финансирования, дополнительные производственные мощности, связи с каналами распределения, наличие свободных средств для усиления рекламного давления и т.п.), а также замедление темпов роста в отрасли или отрицательные темпы роста.

Вторая сила: Рыночная власть покупателей

Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.

Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.

Условия роста влияния покупателей

Покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах. В таких условиях компания будет вынуждена постоянно идти на уступки покупателям для обеспечения гарантированного дохода и прибыли.

Товары, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью; и покупатель может свободно переключаться между ними, не неся дополнительных рисков.

Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем.

Продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли. Поэтому покупатели будут склонны снижать издержки закупки и искать более выгодные предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции.

Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке товара имеют скрытую или явную потребность в новых условиях и свойствах.

Третья сила: Рыночная власть поставщиков

Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.

Условия роста влияния поставщиков

Существует 4 ситуации, в которых поставщики получают высокий уровень влияния на прибыль компании:

• Количество поставщиков в отрасли незначительно. Крайний случай: существует монополия или олигополия на рынке.
• Объем ресурсов, который производят поставщики, ограничен в объеме и во времени, не обеспечивает потребность рынка.
• Издержки переключения на альтернативных поставщиков высоки (что может быть связано с уникальностью сырья, или с существующими обязательствами перед поставщиками).
• Отрасль не является приоритетной для поставщиков и реализация в ней своих ресурсов не обеспечивает значимой доходности и дохода для поставщика.

Четвертая сила: Появление товаров-заменителей

Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.

Особую угрозу для роста и прибыли компании предоставляют следующие виды товаров:

• Товары-заменители, способные обеспечить лучшее соотношение «цена-качество». Такие товары при отсутствии высокого уровня дифференциации будут всегда стимулировать потребителя к переключению.
• Товары-заменители, производимые крупными игроками, имеющими высокие прибыли на альтернативных рынках и способные иметь на существующем рынке менее прибыльный бизнес.

Самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями – построение сильной торговой марки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества от потребления товара компании, борьба со стандартизацией товара, технологические усовершенствования, формирование лояльности к продукту.

Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция

Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.

Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличие в отрасли следующих условий:

• Большое количество игроков и их равенство в объемах продаж.
• Невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга.
• Низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли создает для потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к постоянному переключению потребителя от одного игрока к другому, обеспечивает высокий уровень нестабильности будущих доходов и прибыли.
• Продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что подстегивает снижения цен и не предоставляет возможности в замораживанию товарных остатков.
• Высокие барьеры выхода из отрасли заставляют существовать игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных мощностей на рынке.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон анализа конкуренции по Портеру можно скачать в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Источник

М. Портер выделил 4 стадии конкурентоспособности национальной экономики:

1. Стадия, движимая факторами:

На этой начальной стадии практически все обладающие конкурентоспособностью отрасли промышленности страны черпают свои преимущества из базисных факторов производства, в основном природных ресурсов и рабочей силы низкой квалификации. Местные фирмы конкурируют исключительно на базе цены в отраслях, которые требуют недорогостоящей и широкодоступной технологии производства продукта.

Одно из главных отличий первых трех стадий конкурентного развития — это способ, которым фирмы получают технологию. Это происходит посредством имитации приобретаемого иностранного капитального оборудования. Более совершенный дизайн продукта и технологии получают посредством пассивных инвестиций в заводы «под ключ» или непосредственно от иностранных фирм, которые имеют в этой стране производство или соответствующие соглашения с местными производителями.

На внешние рынки продукция поступает преимущественно через иностранных посредников, контакты с конечными потребителями. Внутренний спрос на экспортируемые товары может быть скромным или вовсе отсутствовать. Экономика на этой стадии чувствительна к колебаниям мирового цикла и курсов валют, воздействующих на спрос и относительные цены. Она также уязвима к потере факторного преимущества перед другими странами.

Факторную стадию прошли почти все страны. На ней находятся, по мнению М. Портера, практически все развивающиеся государства, а также страны с переходной экономикой. Некоторые процветающие страны с богатыми природными ресурсами — Канада и Австралия – тоже находятся на этой стадии. В результате протекционистской защиты диапазон местной промышленности может расшириться за счет импортозамещения, но конкурентного преимущества на мировом рынке это не даст.

2. Стадия, движимая инвестициями:

Фирмы инвестируют в строительство современных, эффективных и часто крупномасштабных предприятий, оснащенных лучшей доступной на глобальных рынках технологией. Однако на этой стадии иностранная технология и методы не только применяются, в них вносятся улучшения.

Ожесточенная внутренняя конкуренция в конкурентоспособных отраслях заставляет фирмы непрерывно инвестировать с тем, чтобы снижать издержки, улучшать качество продукции, вводить новые модели и модернизировать процессы.

Модель развития, движимого инвестициями, требует национального консенсуса, отдающего предпочтение инвестициям и долгосрочному экономическому росту в ущерб текущему потреблению и распределению дохода. Такой консенсус был очевиден в Японии и Южной Корее. Эффективное формирование политики на этой стадии требует политического процесса, который бы позволял принимать непопулярные и трудные решения, а также обеспечивал долгосрочную перспективу. Политическое давление на правительство в ходе проведения такой политики часто приводит к тому, что, несмотря на благие намерения, некоторые важные составляющие инвест. модели не удается реализовать, что ведет в конечном итоге к неспособности преодолеть факторную стадию.

Среди факторов, содействовавших ее реализации, следует упомянуть большую глобализацию рынков исходных материалов, технологии и капитала и более агрессивную нац. промышленную политику. Однако очень немногие страны выходят на эту стадию.

3. Стадия, движимая нововведениями (инновациями):

Фирмы не только усваивают технологии и методы других наций, но и создают свои оригинальные технологии.

Конкурентное преимущество за счет факторных условий становится все более редким. Недостаток отдельных факторов стимулирует инновации, возникают новые мех-мы создания развитых и специализ. факторов и их постоянного совершенствования.

Фирмы на инновационной стадии экономики конкурируют на мировых рынках в более дифференцированных сегментах промышленности. Они продолжают конкурировать по цене, но на базе высокой производительности труда. Фирмы конкурируют на базе собственных глобальных стратегий и обладают собственными сбытовыми и обслуживающими международными сетями наряду с растущей репутацией марки за границей. Таким образом, инновационная стадия является одним из этапов значительного прямого заруб. инвест-я.

Обычно некоторые отрасли промышленности страны лидируют в переходе к инновационной стадии, получив конкурентные преимущества более высокого класса. Совершенствование распространяется на другие отрасли. На инновационной стадии экономика обладает наибольшей сопротивляемостью по отношению к внешним событиям и макроэкономическим колебаниям, особенно когда страна обретает способность расширять «кластеры». Промышленность менее уязвима к ценовым шокам и движению курсов валют.

4. Стадия, движимая богатством:

Выход страны на эту стадию — начало упадка. Ее движущая сила — богатство, которое уже достигнуто. Проблема в том, что экономика, движимая ранее достигнутым богатством, не может это богатство поддерживать.

К управлению компаниями приходят финансисты. Тенденция к увеличению налогов на богатство по мере роста благосостояния нации снижает стимулы к инвестированию в промышленность. Хроническое недоинвестирование повсюду является парадоксальным признаком экономики, движимой богатством. Преобладают инвестиции в финансовые активы. Распространяются слияния и поглощения фирм, что создает иллюзию прогресса, не формируя нового бизнеса и часто еще более замедляя инновации.

Многие отрасли сокращаются и начинают конкурировать на основе цены. Спектр отраслей, в которых можно удержать конкурентное преимущество, становится недостаточным для обеспечения занятости и поддержания растущего жизненного уровня.

По Портеру, классическим примером страны, вышедшей на эту стадию, в конце 1980-х годов была Великобритания.

______________________________________________________________________________________________

Анализ конкурентоспособности России по М. Портеру:

Факторные условия:

· Неблагоприятные условия: – холодный климат → повышенная энергоемкость производства, большие затраты на отопление, дорогое капитальное строительство дороже (по сравнению с Европой оно в 2-3 раза дороже и менее долговечно) + невозможность использовать земли для с/х нужд.

· Благоприятные условия: – обеспеченность природными ресурсами. Россия обладает одними из крупнейших в мире разведанными запасами природного газа, апатитов, бурого угля, нефти, железной руды, олова, цинка, урана, меди, свинца, золота, алмазов. Трудности, связанные с добычей и транспортировкой. Обеспеченность большими запасами нефти и газа не приводит к разработке энергосберегающих технологий и не стимулирует развитие высокотехнологических отраслей.

Людские ресурсы: хороший общий образовательный уровень населения, 1/3 населения имеет высшее и среднее специальное образование. Наиболее сильной стороной российского образования являются точные науки. При этом характер образования недостаточно прикладной и направлено на традиционные отрасли, в то время как современное развитие требует подготовки кадров в новых отраслях науки. Проблемы: демография, безработица и «утечка мозгов».

Капитал: в советское время капитал направлялся не на стимулирование ключевых эффективных отраслей, а на создание предприятий-монополистов. В 90-е годы произошел глубокий спад инвестиционной активности. В последние годы наблюдался стремительный рост капиталовложений, в том числе и иностранных, однако структура вложений неэффективна: в обрабатывающие отрасли – не более 7%, малая доля инвестиций приходится на наукоемкие производства. Российская банковская система сильно уступает по уровню технической оснащенности, качеству и ассортименту услуг. Приток инвестиций за счет сбережений граждан ограничивается малопривлекательными условиями вкладов и недоверием граждан, поэтому российские банки не играют большой роли в финансировании промышленности, как, например, в Японии или Германии.

Развитие финансового рынка сдерживается неразработанной законодательной базой и высоким уровнем налогообложения.

Научно-технический потенциал не раскрыт. Причины: закрытость экономики в советское время, высокая доля финансирования оборонно-промышленного комплекса, невысокий удельный вес прикладных исследований и незначительное участие частных фирм в НИОКР, недостаточное финансирование научной деятельности (→ утечка научных кадров за границу или смена рода деятельности). В начале 80-х годов в России около 70% фундаментальных и прикладных разработок соответствовали мировым показателям, а 20% даже превосходили мировой уровень. К концу 90-х годов данные показатели снизились соответственно до 25 и 7%.

Технологии: многие ценные технологии были проданы в первые годы после развала СССР. Большинство существующих уникальных технологий трудно поддаются коммерциализации.

Инфраструктура в России не соответствует мировому уровню. Эксплуатационные возможности многих видов транспорта низки из-за высокой степени износа. К мировым стандартам близок лишь трубопроводный транспорт. Финансовая, информационная и телекоммуникационная инфраструктура, необходимые для ведения современного бизнеса, развиты недостаточно, за исключением нескольких крупных городов.

Условия спроса являются одним из самых слабых детерминантов «ромба» в России. Невысокий уровень доходов населения ограничивает спрос на передовые товары и услуги. Отсутствует развитая система сбыта, во многих отраслях потребители недостаточно требовательны (производство мебели, обуви, одежды). На большей части территории преобладает мелкая розничная торговля, сети торговых центров развиты только в крупных городах. Слабо развиты связи между потребителями, посредниками и производителями.

Родственные и поддерживающие отрасли. Россия имеет малое число развитых кластеров, что ослабляет конкурентоспособность страны. Количество отраслей с высокой вертикальной интеграции невелико. Наиболее развитыми кластерами можно считать энергетику, сталелитейную отрасль, ВПК, аэрокосмическую отрасль. Отрицательным фактором является невысокая географическая концентрация производств. Быстро развивающейся сферой в последние годы являются средства массовой информации и реклама, которые стали важными поддерживающими отраслями для целого ряда производств.

Стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция нуждаются в совершенствовании. Причина: жесткая структура управления экономикой и наличием государственной собственности в СССР лишали производителей необходимых стимулов. Слабой стороной российских компаний является малый практический опыт и отсутствие систем профессионального менеджмента. Однако принятие трудового законодательства и появление возможностей для увольнений с целью снижения издержек положительно сказалось на мотивации работников.

Уровень внутренней конкуренции недостаточен (это вызвано наличием в течение длительного времени государственной монополии и планового хозяйства, закрытостью национального рынка). Препятствием конкурентным условиям служит также политика льгот и привилегий неэффективным предприятия из-за высокого уровня коррупции, низкого качества административного управления и по социальным соображениям.

Роль государства: доля государства в ВВП и степень регулирования традиционно высоки, что отрицательно сказывается на конкуренции. Коррупция не способствует выполнению государством функции стимулирования инноваций и поддержки отраслей. Создано недостаточно механизмов для совершенствования факторов. Недостаточно эффективно действуют антимонопольные законы. Однако наблюдаются изменения к лучшему.

Роль случая. Великая отечественная война должна была дать толчок к переменам, однако Россия, в отличие от других стран–победителей, недостаточно использовала случай для поиска новых конкурентных преимуществ.

Задачи:

· повышение производительности изменение роли государства и бизнеса

· совершенствование участия страны в территориальном разделении труда

· совершенствование производственно-финансовых связей с другими странами

· образование кластеров для создания конкурентных преимуществ отраслей

Источник