Туристические бренды: западный опыт
Работа над созданием Туристического бренда нашей страны началась по инициативе Ростуризма в 2015 году с общенационального конкурса идей и визуализаций, в котором мог поучаствовать каждый россиянин, и продолжилась профессиональным воркшопом под эгидой АБКР (Ассоциация брендинговых компаний России), где лучшие специалисты брендинговой отрасли в течение 3 дней готовили окончательные варианты концепций нового турбренда, из которых на последнем этапе и выберут те, что будут поданы для регистрации в качестве товарных знаков.
– говорит руководитель Федерального агентства по туризму Олег Сафонов.
Территориальные и туристические бренды разных стран, городов, областей и местностей – популярный и активно развивающийся сектор современного глобального маркетингового пространства. Конкуренция стран, как общеэкономическая, так и на рынке туризма и путешествий, обязывает использовать современный инструментарий продвижения и формирования идентичности самых разных территориальных образований.
«Защита элементов нового бренда путем регистрации их в национальной и международной юрисдикциях – стандартный этап работы в создании любой марки. Только зарегистрированный товарный знак в большинстве случаев может стать частью формирования единого образа, не размываемого случайным или намеренным сторонним использованием, – рассказывает Игорь Невзоров, руководитель Центра интеллектуальной собственности EY (СНГ). В данном случае, это касается образа России в глазах потенциальных посетителей – туристов, путешественников.
Стоит отметить, что хотя отношение к собственно территориальному брендингу сегодня во всем мире почти что единое – инструмент это популярный, модный и, можно сказать, обязательный для всех возможных местностей, к вопросу регистрации прав интеллектуальной собственности на знаки, являющиеся идентификаторами местных локальных и туристических брендов в разных странах относятся неодинаково.
На примерах европейских стран мы можем наблюдать разные варианты приверженности делу защиты своих брендов товарными знаками.
Так, Великобритания имеет как совершенно незащищенный знак “Welcome to Great Britain”, имеющий относительно долгую историю, так и более современные знаки серии “Visit Britain” (“Visit England”), имеющие массу регистраций как в собственно британской юрисдикции, так и в других странах (Бразилия, Франция, Норвегия, Канада), а также в международных юрисдикциях, например в Евросоюзе.
Испанский туристический знак “España – I need Spain” зарегистрирован по частям – отдельные его элементы имеют различные национальные и международные регистрации, кроме того, зарегистрирована масса комбинированных товарных знаков, где логотип образует композиции с другими элементами, например ситуативными слоганами.
Кипр имеет сразу три знака, связанных с туристическим образом страны, но все они зарегистрированы только в пределах национальной кипрской юрисдикции.
Финский бренд “Visit Finland” имеет действующие регистрации сразу двух вариантов знака: более старый вариант защищен только внутри страны, в то время как получившийся в результате недавнего ребрендинга знак зарегистрирован как в Евросоюзе, так и в международной юрисдикции, покрывающей такие страны, как США, Россия, Китая, Корея, Япония, Австралия.
Более полувека насчитывает история регистрации национальных символов в качестве товарных знаков в Новой Зеландии: уже в 1956 году здесь появилось понятие «Кивиана», описывающее совокупность всего национального наследия страны в смысловом поле. Слово обязано своим появлением, конечно же, известной птичке киви, но ею пул узнаваемых образов Новой Зеландии отнюдь не исчерпывался – в него входит масса «фирменных» новозеландских понятий – от All Blacks (прозвище большинства национальных спортивных сборных команд) и киви (не только птицы, но и фрукта), до овец и ставшей самым главным символом страны ветви папоротника. «Кивиану» зарегистрировали в 1980-м как марку, однако процедура регистрации не была доведена до конца. Тогда же папоротник стал частью эмблемы новозеландской делегации на Олимпийских играх в Москве. С 1985 года правительство страны последовательно регистрировало различные варианты знака на основе образа ветви этого растения, и в 2002 году появился официальный национальный бренд, использующий этот символ. В 2007-м году его дополнил слоган “100% pure”. C 1993 года официальную символику Новой Зеландии можно было использовать в коммерческой деятельности национальных компаний по лицензии, выдаваемой в рамках соответствующей правительственной программы.
Другие «иконы» Новой Зеландии также подвергались патентной защите, однако со временем было решено оставить единственный официальный знак, и им стала именно папоротниковая ветвь, так называемый Fern Mark. В 2005-м году знак получил регистрацию в Евросоюзе и многих других значимых странах.
Ярким примером использования крупных событий в локальном и туристическом брендинге является кейс бразильского Рио-де-Жанейро. Благодаря прошедшей здесь Олимпиаде-2016 город и страна в целом получили полный набор защищенных атрибутов – знак Rio 2016, фирменные паттерны, изображения и даже оригинальный узнаваемый шрифт.
Игры ушли в историю, но сила бренда олимпийского Рио продолжит работать на этот город не один год.
Россияне могли наблюдать аналогичный процесс на примере собственной Белой Олимпиады, благодаря которой новое звучание получил бренд не только Сочи как такового, но и локальные бренды поселка Красная Поляна и вновь созданного горнолыжного курорта «Роза Хутор».
«Однако по-настоящему активировать капитал страны или территории можно лишь в том случае, если учтены все формальности, связанные с правильной регистрацией нового бренда.» – отмечает Елена Юферева, член Совета АБКР и генеральный директор агентства Brandson, координирующего процесс регистрации от лица Ассоциации.
Встречаются на почве защиты интеллектуальной собственности и довольно курьезные случаи, одновременно являющиеся довольно поучительными со все сторон.
Так, департамент туризма Литвы зарегистрировал национальный туристический знак “Lithuania – Real is beautiful” в юрисдикции Евросоюза. И буквально на днях случился довольно громкий скандал, связанный с этим знаком. Одно из неофициальных фейсбук-сообществ использовало этот знак и включенный в него слоган для веб-адреса своего сообщества под названием «Литва – несовершенное совершенство».
Участники сообщества, называющего себя «второй по популярности национальной брендинговой инициативой», декларировали стремление показать миру «настоящую Литву», стараясь видеть красоту и национальное достоинство во всех реальных, а не открыточных проявлениях здешней жизни. «Литва – это место, где ценят настоящие вещи, даже если они немного несовершенны» – таков девиз группы, ныне уже прекратившей активную деятельность.
Официальные власти Литвы сочли существование этого сообщества и использование элементов национального турбренда не просто нарушением прав и антирекламой страны, но и пропагандой, созданной и раскрученной «на деньги Кремля». Более того, создатели группы, проживающие в Чехии, были задержаны в ходе специальной силовой операции.
Оставив в стороне политическую составляющую, мы можем констатировать, что наличие патентной правовой защиты интеллектуальной собственности позволило официальным лицам туристского департамента Литвы последовательно проводить собственную линию продвижения страны для внешней аудитории, не позволяя третьим лицам «перехватить ассоциативный контроль» над брендом.
Данные примеры наглядно показывают, что обладание туристическим брендом – это не только новые возможности. Это большая экономическая, социальная и юридическая работа, а главное – это большая ответственность.
Для справки: экспертный совет и жюри конкурса В экспертный совет конкурса входит президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Алексей Ковылов, президент Российской академии рекламы (РАР) Владимир Филиппов, вице-президенты АКАР Сергей Пилатов и Елена Решетова, президент Российской академии общественных связей (РАОС) Виталий Расницын, руководитель проекта «Зеленое кольцо России» Андрей Лапшов, сопрезидент АБКР Олег Бериев, основатель фестиваля уличного искусства «Стенограффия», член Общественной палаты Екатеринбурга Евгений Фатеев и эксперт в области территориального брендинга Василий Дубейковский.
Одобренные экспертным советом концепции будут представлены на суд международного жюри, в составе которого генеральный секретарь Всемирной туристской организации (ЮНВТО) Талеб Рифаи, эксперт в области брендинга и международного продвижения Хуан Карлос Беллосо, пресс-секретарь Президента России Дмитрий Песков, Министр культуры РФ Владимир Мединский, глава Ростуризма Олег Сафонов, Руководитель департамента национальной политики, межрегиональных связей и туризма Москвы Владимир Черников, почетный президент Русского географического общества Владимир Котляков и другие. Возглавит жюри заместитель Председателя Правительства Российской Федерации по вопросам спорта, туризма и молодёжной политики Виталий Мутко.
Источник
Statusname
Названия мировых туристических брендов
Иллюстрация. Автор: Zarya Maxim Alexandrovich / Shutterstock.com.
Что такое бренды в туризме? В двух словах, это комплексные многофункциональные услуги для реализации туристических услуг широкой потребительской аудитории.
Рынок туризма растет и активно развивается. Туристский бренд и его популяризация – эффективный инструмент для продвижения услуг каждой торговой марки. Он отражает философию компании, объективную информацию о комплексе предлагаемых мероприятий.
Все туристические компании стремятся создать уникальный визуальный образ, чтобы потенциальные потребители без труда могли отличить его от аналогичных предложений своих конкурентов. Бренд отражает характерные особенности услуг, которые представляют компанию в наиболее выигрышном свете и являются привлекательными для широкой целевой аудитории.
Отправляемся в путешествие с российскими туристическими компаниями
«PEGAS Touristik» – сама символика в виде крылатого скакуна символизирует идею крупнейшего туристического бренда России. Головной офис компании расположен в Москве, а 50 отправляющих филиалов успешно работают в различных регионах России. Основным владельцем компании «Пегас Туристик», основанной в 1994 году, является Рамазан Аклынар – известный турецкий бизнесмен. На сегодняшний день данный бренд пользуется большой популярностью у заядлых путешественников на всей территории нашей страны.
«Натали Турс» – еще один старожил отечественного рынка. Туристский бренд получил свое название в честь одного из владельцев компании – Наталии Воробьевой. В далеком 1992 году супруги Наталия и Владимир Воробьевы стали одними из первых, кто открыл туристический бизнес. Центральный офис компании находится в Москве. «Натали Турс» организует туры в ряд европейских стран, в Турцию, Тайланд и по другим популярным направлениям.
Бренд Coral Travel – поэтическое название, которое означает путешествие к коралловым островам. С 1995 года данный оператор позиционирует себя как одного из лучших организаторов качественного отдыха на высоком уровне в 38 странах мира. На отечественном рынке данная марка является гарантом надежности и безопасности.
«Тез тур» – международный российский туристический оператор, у истоков которого стояли два россиянина – Александр Синигибский и Александр Буртин, а также гражданин Турции Левент Айдын. Вот откуда в названии этого бренда появилось слово «тез», что в переводе с турецкого означает «быстрый». Компания появилась на свет в 1994 году и успешно процветает по сей день. Наряду с турами в страны Европы, Мексику, Кипр и другим направлениям, оператор приглашает туристов в путешествия в Беларусь, Молдавию, Казахстан и страны Прибалтики.
Американские и англо-американские бренды в сфере туризма
Компания TRAVELMIR/GREEN LIGHT TOURS – или в русской интерпретации «Туры на зеленый свет» – была создана в 2004 году. Штаб-квартира расположена в Бруклине. Основное направление – туры в Израиль.
ALLIstanbulTours.com – название компании говорит само за себя! Здесь туристов ждут увлекательные туры в Стамбул, ОАЭ.
NEW TOURS USA – компания позиционируется как «новые туры США». Более четверти века организует экскурсии и туры по США и Канаде. Бренд NEW TOURS USA радует своих клиентов высоким уровнем сервиса, доступными ценами и интересными программами туров на любой возраст и вкус.
Grand American Adventures, что означает «великие американские приключения». Лучший туристический бренд для любителей активного отдыха, мечтающих побывать в отдаленных уголках Северной, Южной и Центральной Америки. Широкий выбор туров, различные стили путешествий привлекают широкую потребительскую аудиторию к данному туроператору.
OpentourUSA (Открытые туры США) – известный туристический бренд, уже 14 лет активно продающий качественные услуги, включающие в себя не только групповые туры, но также частные и персонализированные путешествия. В пакет обслуживания входят наземный транспорт, экскурсии, гостиничные номера и другой дополнительный сервис по желанию клиентов.
GoCar Tours или автомобильные туры: англо-американский бренд, который предлагает своим клиентам увлекательную поездку на двухместном желтом автомобиле. Отличная идея для тех, кто предпочитает не быть привязанным к расписанию экскурсионного автобуса. Компактный автомобиль с легкостью проедет по старинным узким улочкам, где не сможет развернуться габаритный автобус. Доступны экскурсии на шести языках.
HeliVertex – англо-американский бренд с поэтическим названием «Вершина солнца». Уникальные туры к живописному озеру Тахо в Калифорнии. Изумрудные бухты, скалы, великолепные водопады и заснеженные вершины гор Сьерра-Невада с высоты птичьего полета не оставляют равнодушным ни одного туриста. Путешествие на вертолете – идеальная возможность для тех, кому не по силам изнурительные прогулки, насладиться потрясающими пейзажами.
Tucan Travel – известная английская компания в сфере туризма. Название бренда имеет два значения: тукан (птица) и путешествие. Одним словом, тукан-путешественник, в честь которого Пип и Лилиана Тайлер назвали одну из первых южноамериканских туркомпаний в 1987 году. Бренд Тукан предлагает своим клиентам совершить увлекательные путешествия по разумному соотношению цены и качества. Основная идея бренда – предлагать широкому потребителю уникальные захватывающие маршруты путешествий с ноткой авантюризма. Отличный выбор для тех, кто предпочитает нестандартные решения!
Essor Ltd. (Англия) – название компании переводится как «взлет, подъем, размах». Не так давно появившийся британский бренд с турами в Лондоне, Париже и Риме. Отцы основатели фирмы – Нико Жаккард и Оливер Мерником-Левин. Несмотря на всего пятилетний стаж работы на поприще туризма, более 30 000 клиентов ежегодно пользуются услугами молодой, но отлично зарекомендовавшей себя туристической компании.
Trafalgar – именно такое название носит семейная туристическая компания в Англии, которая предоставляет более 230 великолепных туристических туров в направлении Новой Зеландии, Азии, Центральной и Северной Америки. К услугам туристов местная экзотика, знакомство с историей и культурой коренного населения и отличный сервис. Кстати, имя бренда Трафальгар созвучно с названием мыса на испанском берегу Атлантического океана. Именно у этого места 21 октября 1805 года британцы одержали победу над Наполеоном I в Трафальгарском сражении и подтвердили морское превосходство Великобритании.
Topdeck – в переводе означает топовый, лидирующий. У истоков бренда в далеком 1973 году стояла группа друзей – страстных туристов. Их целью было не просто подарить людям возможность путешествовать, но и исследовать новые, ранее недоступные территории. На сегодняшний день туры в стиле молодежной вечеринки от Topdeck пользуются большой популярностью у молодых людей во всем мире.
Туристические бренды Италии и Испании
Italy Segway Tours (Рим, Милан, Италия) или «Итальянские туры». Название бренда происходит от музыкального термина «следуй, иди». Компания создана в 2005 году, действующие офисы расположены во Флоренции, Риме и Милане. В программу популярных туров включена дегустация вин, пешеходные экскурсии. Одно из последних предложений – велосипедные туры для любителей активного отдыха. Компания активно занимается благотворительностью, отчисляя процент с каждого проданного тура в пользу детей с болезнью Дюшенна и страдающих от рака.
FindYourItaly SRL (Милан, Италия) – иначе говоря, «найди свою Италию». Популярный туроператор предлагает туры по крупным городам Италии. В программу включено полное сервисное обслуживание: гид, трансфер и проживание. Отличная возможность познакомиться с культурой и бытом страны, продегустировать итальянские вина и кухню.
WorldTours (Наполи, Италия) – туристическая компания с 20-летним стажем. Увлекательные «мировые туры» в Помпеи, на побережье Неаполя и к знаменитому вулкану Везувию, береговые экскурсии. К услугам туристов роскошные яхты, лимузины. Возможны индивидуальные туры.
Wheely s.r.l.s. (Рим, Италия) – название бренда переводится как «колесный». Отправная точка для туристов находится в двух шагах от Колизея, а само путешествие туристы совершают на комфортных безопасных велосипедах. Поездка представляет собой веселое и увлекательное приключение для любителей активного времяпровождения.
В Испании отечественный туризм представлен такими брендами, как Madride Travel (Мадридское путешествие), Julia Travel (от имени основательницы компании Джулии), VPT Tours (аббревиатура от «Viajes para Todos», что в переводе с испанского означает «путешествие для всех»).
Эти компании объединяет желание познакомить туристов с жизнью испанцев, местными достопримечательностями и рассказать о культуре страны. Путешественникам предлагаются экскурсии с профессиональными гидами на автобусах.
Популярные бренды туроператоров других стран
Intrepid Travel (Австралия, Мельбурн) – название бренда переводится как «бесстрашные путешествия». Любимое детище двух увлеченных любителей приключений в экзотические уголки мира было основано в конце 80-х годов прошлого столетия. Клиентам компании были доступны туристические поездки в первобытные земли Африки, а сегодня на балансе бренда более 800 маршрутов в различные уголки мира. Более 100 тысяч туристов на счету популярного оператора, а тысяча сотрудников компании неустанно трудится над формированием новых увлекательных туров по странам Азии, Ближнего Востока и даже в Арктику и Антарктиду!
Urban Adventures (Вьетнам, Ханой), или «Городские приключения», предлагает незабываемые путешествия для тех, кто хочет познакомиться с бытом местных жителей. Двухчасовые или дневные туры предполагают небольшие группы туристов – максимум 12 человек, чтобы у путешественников была возможность погрузиться в местную среду и получить возможность реального общения с коренным населением. Путешественники получают полное сервисное обслуживание: транспорт, питание, напитки.
Южноамериканские бренды представлены следующими популярными брендами:
- Brazil Expedition Passeios Turisticos Ltdа (Бразильская экспедиция) – туры и отдых в Рио-де-Жанейро, футбольные матчи, дельтапланеризм;
- Say Hueque Argentina Journeys (Аргентина для путешествий) – познакомит вас с водопадами Игуасу, ледником Перито Морено, Патагонией и другими знаковыми местами;
- Around SP (переводится как «вокруг») – это увлекательные экскурсии по Сан-Паулу с профессиональными гидами и высокий стандарт сервиса.
Zoe Yacht Bosphorus Cruises – «Яхта Зои – круизы по Босфору». Туристический бренд Турции, который предлагает туристам частный круиз на роскошной яхте на прекрасный Босфор в Стамбуле.
Toubkal Trekking – этот бренд переводится как «поход на Тубкаль» – самую высокую гору в Марокко. Марокканская компания организует поездки в горы и пустыни своей страны.
Ibermundo Travel (путешествие по Бермудам) – африканский бренд, предлагающий увлекательные путешествия в Каир и Египет.
Sharm Wonders (Чудеса Шарм (эль-Шейха) – еще один популярный туроператор в Африке с семилетним опытом работы, который организует увлекательные путешествия в Шарм-эль-Шейх, Египет. Сафари по пустыне, морские путешествия подготовлены и организованы на самом высоком уровне.
Резюме
Большинство туристических компаний выбирает понятные англоязычные названия, доступные для восприятия целевой аудитории на любом языке. Чаще всего в него включены слова, связанные с путешествием, движением, миром, впечатлениями.
Даже если название представлено в зашифрованном виде, разгадка содержит все те же знаковые слова. Возможно потому, что иностранные слова ассоциируются у большинства туристов с чем-то таинственным и неизвестным, даже ориентированные на путешествия внутри страны туркомпании выбирают англоязычные названия.
Источник
