Меню

Как создается образ страны

Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели

From the Country’s Concept to Its Image: a Search for a Constructive Model

Гринберг Татьяна Эдуардовна
кандидат филологических наук, доцент кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, gritajourn@mail.ru

Grinberg Tatiana E.
PhD, associate professor, chair of economic journalism and advertising, Faculty of Journalism Moscow State University, E-mail: gritajourn@mail.ru

Аннотация
В статье рассматриваются вопросы внутреннего и внешнего имиджа государства, дается разъяснение дефиниций «образ» и «имидж». Анализируются компоненты имиджа государства, особенности его формирования, специфика имиджа России на внешнем и внутреннем рынках, задачи связей с общественностью в формировании имиджа России
Ключевые слова: имидж, образ, государство, корпорация, формирование, паблик рилейшнз.

Abstracts
The paper looks at the state’s internal and external image and the definitions of ‘concept’ and ‘image’ are clarified. The issues under discussion include the state image components, specifics of image building, specifics of Russia’s image on the domestic and foreign markets, and the PR goals in the building of Russia’s image.
Key words: image, concept, state, corporation, formation, public relations.

Вопросы образа и имиджа государства в последние годы активно обсуждаются как научным сообществом, так и политической элитой.

Сегодня очевидно, что образы одного государства, создаваемые другими, серьезно влияют на восприятие мировым сообществом и согражданами этих стран, поэтому могут и должны быть конструктом для планомерного создания позитивного имиджа государства.

Образ и имидж ? не близнецы-братья

Образ и имидж – дефиниции, между которыми в практике коммуникационных дисциплин зачастую ставится знак равенства, либо слово «образ» несет объяснительное значение определения имиджа. Однако не встречается определений образа, где пояснительная роль принадлежит слову «имидж». Под образом, как правило, понимается субъективное воспринятое «отражение» чего-либо, представление о чем-либо. Отметим, что восприятие это стихийно до тех пор, пока создание определенного образа не становится целью коммуникации. Возможно, именно в коммуникационной плоскости и стоит искать смысл понятий «образ» и «имидж».

В коммуникативном поле циркулируют различные образы в зависимости от отношения к участникам процесса общения ? образ «себя», как его представляет субъект (субъективный образ); образ, складывающийся в сознании других участников коммуникации (объективный образ); «идеальный» образ субъекта в сознании других субъектов и образ, целенаправленно создаваемый.

Частью и «лакмусовой бумагой» объективного образа какого-либо государства будет отражение его в средствах массовой информации других стран.

В практике рекламы и паблик рилейшнз под имиджем понимают именно целенаправленно создаваемый (на основе исследований потребностей и «идеалов» целевых аудиторий) образ. Образ инструментальный, предназначенный для трансляции с целью совершенствования представлений аудиторий в интересах субъекта. Одна из целей формирования имиджа – максимально близко «подвести» представления индивида или группы индивидов к образу идеальному (с точки зрения этого индивида или группы индивидов) и соответствующему коммуникативным задачам субъекта. (Мы опускаем в данном случае разговор о намеренных действиях по «снижению» или разрушению образа имиджа конкурентов).

Таким образом, условимся рассматривать имидж как «рабочий» конструкт в формировании необходимого образа. А под образами (любого порядка) подразумевать только «отраженные» в сознании участников коммуникации с разной степенью адекватности фрагменты реальности.

Напомним отличительные признаки имиджа, отражающие его инструментальный характер:

  • Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Его характерным признаком является доминантность – это свернутое сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов;
  • Имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта, чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления;
  • Имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории; реакция получателя информации контролируема (Характеристики же образа государства являются достаточно устойчивыми 1 );
  • Имидж — коммуникация с «обратной» связью». Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции адресных групп;
  • Имидж в определенной степени соответствует «прообразу» и, вместе с тем, идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя дополнительными идеологическими, социальными, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен. Попутно отметим, что характеристики образа соответствуют основным показателям объективной реальности . Они всегда соотнесены с субъектом (в нашем случае с государствами, которые характеризуются определенным географическим положением, политическим режимом, особенностями экономической системы, демографическими показателями и другими «объективными» параметрами 2 ;
  • Имидж связан с прообразом, но тем менее живет по собственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденного сознания;
  • Имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были там помещены.

Компоненты имиджа государства как корпорации

Структура имиджа несколько по-разному видится исследователями различных его ипостасей – индивидуального, политического, корпоративного. Однако как коммуникативная единица любой имидж – индивидуума, группы индивидуумов или социума – будет включать индивидуальные (персональные), социальные и символические блоки 3 , которые, в свою очередь, можно дифференцировать по принципу объективности характеристик и субъективности.. Некоторые исследователи 4 делят их также на:

Читайте также:  Определение страны по индексу

1. условно-статичные (их можно отнести к объективным):

  • природный ресурсный потенциал;
  • национальное и культурное наследие российского общества;
  • геополитические параметры (географическое положение, площадь занимаемой территории, протяженность границ государства, выход к морям и т. д.);
  • исторические события, повлиявшие на развитие российской государственности;
  • базовая форма государственного устройства и структура управления.

Объективные параметры (условно-статичные) можно отнести скорее к блоку «персональных» характеристик, определяющихся некоторой «данностью». Как правило, при формировании имиджа персональный блок практически не поддается корректировке, но можно изменят «угол зрения», смысловое наполнение этих характеристик 5 .

2. условно-динамичные (их можно отнести к субъективным):

  • социально-психологические настроения в российском обществе;
  • характер и принципы деятельности общественно-политических объединений России;
  • морально-нравственные аспекты развития российского общества;
  • устойчивость российской экономики (оцениваемая комплексом показателей динамики ВВП, уровня доходов на душу населения, объема привлекаемых инвестиций, финансовой обеспеченности бюджетов, гарантий прав и свобод хозяйствующих на российском рынке субъектов реального сектора экономики и др.);
  • правовое пространство России и соответствие российских правовых норм международным требованиям;
  • функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в Российском государстве (эффективность властной конструкции).

Эти параметры можно отнести к социальному блоку. Последние изменяются в процессе трансформации страны и могут корректироваться при формировании имиджа.

И «персональные» и социальные параметры могут входить в символический блок. К нему можно отнести характеристики-константы, исторические сложившиеся или «вложенные» в имидж национальные образы-символы, связанные с географическими, цивилизационными, историко-культурными, этнорелигиозными особенностями.

Сфокусируемся на социальном блоке, который, на наш взгляд, в настоящее время наиболее тесно «переплетен» с процессами взаимодействия между странами.

В работах многих исследователей образа России большое внимание уделяется проблемам идентичности государства (у исследователей корпоративного имиджа на уровне организации обсуждается стратегическая корпоративная идентичность) 6 .

По сути, идентичность – представление государства о самом себе и положении среди других государств (самоимидж) ? конструкция многоуровневая, и ее можно рассматривать как составной корректируемый компонент имиджа. Идентичность носит персональный характер, тем не менее, частично формируется в ходе взаимодействия с другими участниками международных отношений, ее стоит отнести к социальному блоку характеристик.

Идентичность государства определяется как относительно стабильные, основанные на ролях, ожидания актора относительно самого себя. Образ государства, формирующийся у других участников международных отношений, зависит от интересов этих участников 7 . Интересы всегда предполагают построение отношений именно с данными, а не с другими странами. Совпадение интересов способно заложить позитивный фундамент для формирования образа страны у других стран. Например, в исследованиях, выполненных с позиций классического либерализма, подчеркивается, что разделяемая «демократическая идентичность» способствует снижению количества конфликтов между государствами 8 .

Идентичность, по мнению исследователей, включает:

1. «Национальную идентичность», которая определяется особенностями географического положения, организации политической и экономической жизни, культуры и истории, этническим и религиозным составом населения, разделяемыми ценностями и убеждениями.

2. Статус государства – его положение в межстрановом пространстве, членство в международных организациях, характер отношений с теми или иными странами, перечень ролей, которые государство реализует на международной арене.

Конструируемый образ – имидж ? отражает эти представления собственного социума, которые не обязательно совпадают с ее объективными характеристиками . Проблемы этого несовпадения ? и, соответственно, искаженность образов России в других странах связывают с собственным кризисом национальной идентичности 9 . Так, российское общественное сознание до сих пор не выработало сколько-нибудь определенного ответа на вопрос, каким государством должна быть Россия. (Например, государством «русских», или «российских граждан», или новой империей?). Неотчетливый посыл вызывает «разночтения» в различных странах, и, соответственно, настороженность в ожиданиях.

Компонентом образа (и конструируемого имиджа) несомненно являются и образы политических лидеров государства. Саймон Энхолт ? советник британского правительства по вопросам публичной дипломатии, специалист в области странового брендинга, так оценивает значимость лидеров для образа государства: «важно не то, насколько видным является лидер, но насколько простым он может быть. сегодня нужен сильный, харизматичный лидер, например, такой, как Маргарет Тэтчер, которая пользовалась большой популярностью в Европе» 10 .

Еще одним из ключевых компонентов имиджа, выходящим в последнее время на первый план, представляется инвестиционная привлекательность (в теории корпоративного имиджа – бизнес-имидж). Чтобы политические и экономические параметры стали выглядеть привлекательными для инвестирования средств, в современном мировом сообществе составляющими бизнес-имиджа должны быть цивилизованность, прозрачность и социальная ответственность (экологическая и технологическая безопасность, финансирование образовательных и научных программ, разработка социальных пакетов для сотрудников предприятий и компаний и др.). Государство должно продемонстрировать готовность принять условия мирового рынка: стабильные правила игры, регламентированные законом, реформирование естественных монополий, налоговой, судебной, банковской и других систем 11 .

Как формировать имидж государства?

Э.А. Галумов в книге «Международный имидж России: стратегия формирования» 12 рекомендует создание некого единого имидж, который были бы обязаны пропагандировать все российские СМИ. Любой конструируемый имидж, безусловно, должен быть целостным, однако иерархия характеристик может и должна быть несколько различной для различных групп общественности. Это неоспоримо для корпоративного имиджа. Инвесторов интересует прибыльность, возможные результаты вложения средств в компанию, возможные риски, деловое сообщество интересует репутация компании, ее влияние на рынок и его развитие, инновационность технологий, стратегии ведения бизнеса, социальная позиция, д ля партнеров важны высокая конкурентность, надежность, стабильность компании, ожидания клиентов сконцентрированы на профессионализме компании, декларируемых ею ценностях, ее позиции на рынке, к оллектив оценивает стабильн ость и перспективы развития компании, соответствие внутреннего и внешнего имиджа, соотносит индивидуальные ценности с общественными.

Читайте также:  100 самых коррумпированных стран

Это справедливо и для международного имиджа, поскольку, во-первых, мы имеет дело с различными государственными системами, странами, находящимися в различных статусах в мировом сообществе и по отношению к российскому государству, и имиджевые акценты будут различными для США, стран Евросоюза, Азии, постсоветского пространства и т.д. А, во-вторых, – разными эти акценты будут для зарубежных партнеров, инвесторов, средств массовой информации, потребителей российских товаров и т.д.

Алгоритм формирования международного имиджа, на наш взгляд, универсален для имиджевых программ любого уровня и включает основные этапы разработки и реализации коммуникационных программ:

1. Оценка ситуации (исследования и анализ).

Исследования в имиджевых программах должны прежде всего фокусироваться на определение требований аудитории, изучении параметров имиджа (собственных представлений субъекта) и текущего образа субъекта – тех представлений, которые сформировались у различных аудиторий.

Образы государства представляют собой с одной стороны инструмент познания реальности, в том числе, и других участников международных отношений. С другой ? образ государства представляет собой не только инструмент, но и результат процесса познания. Значимость формирования образа государства состоит в том, что он функционирует далее во всей системе взаимоотношений государств. При этом необходимо отметить, что подчас сконструированный образ государства оказывается более важным для построения отношений, нежели объективные характеристики данного государства 13 .

Международный имидж России в различные эпохи был чаще негативным, чем позитивным. С ней ассоциировались агрессия, военно-полицейский режим, культурная отсталость и т.д. В досоветский период Россию представляли как «тюрьму народов» и «жандарм Европы», в советский период она стала «империей зла», в постсоветский период — царством нищеты, коррупции и преступности . Сегодня получают распространение новые стереотипы. Так, например, на постсоветском пространстве Россия предстает как внешняя угроза, как чуждая сила, уже однажды нарушившая нормальное развитие «коренных народов», нанесшая огромный ущерб репрессиями, русификаторской политикой и т.д. 14

Позитивные и нейтральные сюжеты чаще всего мелькают на европейских каналах, в частности на нидерландских и немецких. А вот в телепрограммах США, Великобритании, всемирных каналов присутствуют в основном криминальные сюжеты, героями которых являются голодные попрошайки в переходах или люди без определенного места жительства 15 .

Однако это лишь один фокус из многих. И здесь мы вернемся к мысли, что формируемый имидж должен представать разными гранями своего объема тем, кому предназначен. Для этого отправной точкой исследований должно стать определение ожиданий аудитории . Имидж строится, исходя из набора предпочтительных в аудиториях параметров.

Так, например, Саймон Энхолт, оценивая возможности странового брендинга в государствах СНГ, считает, что «этим странам нужно выждать время, прежде чем начать осуществлять какой-либо брендинг. Им придется начинать с чистого листа. Все плохие ассоциации смыты ? это хорошее начало и несет в себе безграничные возможности для этих республик. Весь мир наблюдает за процессом и ждет».

В корпоративном брендинге при оценке текущего имиджа помимо непосредственных номинальных характеристик, оцениваются воспринимаемые и измеримые свойства. Например, основные стереотипы в восприятии целевыми сегментами относительно компании или сферы деятельности. В систему оценки имиджа также включают длительность существования имиджа, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, выявление потенциальных проблемных моментов. Это в полной мере приложимо и к имиджу государственному. Например, нетрудно выявить «узловые» проблемные моменты текущего имиджа России. Основные темы, по которым строится в последнее время, особенно, в западных СМИ, освещение событий в России: вопросы прав человека и свободы слова, личность российского президента и премьер-министра, «силовые» тенденции в развитии российского государства, «энергетического оружия, используемого в политических целях», смена власти после президентских выборов, проблемы ксенофобии и расизма, ситуация на Северном Кавказе в целом, деятельность российских спецслужб. «Остается глубокая убежденность в том, что мировые СМИ намеренно занимаются «очернительством» в отношении российской тематики» 16 .

В корпоративных стратегиях в алгоритм формирования имиджа входит этап изучения имиджей конкурентов . Вероятно, этот блок будет не лишним и для имиджа государства, особенно, когда речь идет о его статусных позициях в страновом сообществе. В ситуациях противостояния, в рамках борьбы идеологий, вооруженных конфликтах, «включаются» механизмы намеренного «разрушения» образов противников, осуществляются переходы от образа друга к образу врага, как правило, легко воспринимаемые массовым сознанием. Нелишним будет знание имиджей других стран в мировом сообществе и в ситуациях экономической конкуренции, а главное – для выбора позиционирования, поиска исключительных преимуществ, говоря языком маркетинга, или своего «лица», по которому в первую очередь и будут идентифицировать нас «другие».

Читайте также:  Интеграция стран мира вопросы

После оценки ситуации текущий имидж соотносится с позитивными ожиданиями выбранных аудиторий. «Точки совпадений» становятся основой формируемого имиджа, его «ядром». Однако поскольку имидж соответствует реальности частично, в алгоритм формирования имиджа включается и выбор дополнительных, «ретуширующих» образ характеристик.

Следующим этапом формирования имиджа является позиционирование ? поиск и предъявление отличительного, индивидуального преимущества среди других субъектов. Существуют различные типы позиционирований (по преимуществу субъекта, предпочтительному для целевой аудитории; «против категории» ? противопоставление определенным группам субъектов; позиционирование против конкретных конкурентов; по ассоциации; по проблеме).

Поскольку имиджевые характеристики транслируются на различные аудитории, имеет смысл использовать комбинацию позиционирований с учетом приоритетов конкретных аудиторий. Мы упоминали ранее, что при общем наборе имиджевых характеристик степень их значимости будет различной для разных аудиторий. Это должно учитываться при выборе приоритетных параметров имиджа при его формировании .

Следующий этап ? выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа . Подробное описание выбора коммуникационных стратегий в рамках статьи не представляется возможным, ограничимся поэтому ключевой проблемой, наиболее близкой к теме нашего разговора – взаимодействию со средствами массовой информации .

По мнению некоторых PR -специалистов 17 , попытки России представить свое новое лицо пока что сводятся к усилиям нейтрализовать негативный заряд зарубежных СМИ. Это своего рода оборонительная стратегия, игра на «своем поле».

У реализации пока такой стратегии есть свои причины – называемое ранее нами отсутствие четко формулируемых идентичности, представлений о месте и роли России в мировом сообществе, приоритетов в направлении ее развития. Не выбрана еще технологическая основа формирования государственного имиджа ? какие структуры должны заниматься его формированием, каков механизм этого процесса ? система контроля, распределение ролей, необходимые информационные фильтры и т. д., и, наконец, каковы зоны ответственности каждого из заинтересованных субъектов.

СМИ в практике паблик рилейшнз – ключевая аудитория, с которой устанавливаются контакты разных уровней. Зарубежные СМИ – подсистема в медиасистеме государства как корпорации. Основа взаимоотношений со СМИ – формирование постоянного информационного потока. И, хотя речь идет о зарубежных аудиториях – формирование этого потока в первую очередь внутри страны (поскольку у зарубежных СМИ источниками информации будут и российские медиа). Поэтому одна из главных целевых групп – работающие в России и с информацией о России иностранные журналисты.

Кроме того, предоставление отчетливой информации вовне: «какие бы усилия мы не предпринимали, чтобы преобразовать социально-политический и экономический ландшафт страны, о происходящих изменениях нужно информировать мировое сообщество 18 . «России… необходим диалог с влиятельными мировыми масс-медиа» 19 .

Информационный поток должен формироваться не только в определенной идеологической парадигме, информация должна быть конкурентоспособна, отвечать принятым в медиасреде стандартам.

Информационные потоки должны быть объединены, но это не значит, что этот мощный импульс должен исходить из одного источника. «Трудности, с которыми Россия сталкивается при продвижении своего имиджа в западных СМИ, объясняются во многом особенностями его структуры: он монолитен. Государство самостоятельно формирует требования, предъявляемые к имиджу страны, определяет его «экспортное» содержание и оберегает от сторонних вмешательств, направленных на возможную корректировку» 20 .

Законы формирования информационного потока требуют предоставлять как можно больше информации, обеспечить непрерывной поток новостей, соблюдать меру — информационный поток не должен быть перегруженным, предоставлять точную информацию, быстро, предоставлять информацию конфиденциального характера не опровергать достоверную информацию, а давать свою версию и объяснять свою позицию. « Навязанность» выводов даже ради формирования позитивного образа России в зеркале СМИ приведет к тому, что иностранные журналисты будут искать иные образы, прибегать к «контрэпитетам», формировать параллельную повестку дня.

Взаимоотношения со СМИ, в том числе и иностранными, будут эффективными для формирования имиджа – а в перспективе – и устойчивой репутации, только если строить отношения с ними на доверительной основе: доверять объективности журналистов и уважать их стремление опубликовать информацию, действительно ценную и актуальную для аудитории его издания, избегать стандартов. Для иностранных журналистов особенно важно мнение о распространителях информации (например, официальных СМИ) и степень открытости источников для получения информации «из первых рук».

Таким образом, оценка существующего международного образа страны, анализ формирования определенного рода информационной сетки и устранение причин, направляющих негативное, неадекватное, фрагментарное освещение, установление на основе законов медиарынка и взаимного сотрудничества надежных взаимоотношений с мировым медиасообществом ? главные направления корректировки имиджа России в мировой системе.

Источник

Adblock
detector